E-commerce: dati, opportunità, idee e criticità emersi in un convegno a Torino

Il 20 giugno presso il Centro Congressi Torino Incontra si è tenuto il convegno "E-commerce. L'innovazione del commercio", promosso dalla Camera di Commercio di Torino in collaborazione con AISM (Associazione Italiana Marketing) e Agenzia delle Entrate, al fine di definire gli aspetti gestionali e fiscali dell'e-commerce, mettendo in evidenza gli elementi alla base di ogni progetto di commercio on line: l'analisi, la definizione di strategie commerciali, il marketing e la comunicazione.

L'obiettivo del convegno è stato quello di offrire un'ampia panoramica sulla situazione dell'e-commerce in Italia, sottolineando non solo le potenzialità che questo canale di vendita presenta, ma anche gli accorgimenti che un'azienda deve adottare per valorizzarlo efficacemente.

Il programma del convegno ha previsto quattro interventi che hanno approfondito i seguenti temi: l'e-commerce come opportunità per lo sviluppo dell'impresa; le dieci regole fondamentali per l'e-commerce; le nuove opportunità legate all'e-commerce; gli aspetti fiscali.

L'e-commerce come opportunità per lo sviluppo dell'impresa
(Paolo Minuto, consigliere nazionale AISM)

Da un analisi della situazione italiana emerge un trend positivo per quanto riguarda il web: gli utenti che utilizzano Internet sono infatti in costante crescita ormai da dieci anni, nonostante si riscontrino ancora problemi nella diffusione della banda larga - ormai indispensabile per sfruttare appieno le opportunità che Internet offre - soprattutto nelle zone rurali. Per quanto riguarda più specificatamente l'e-commerce, il fatturato complessivo in Italia si aggira sui 3 miliardi di euro (nel 2006), è concentrato in prevalenza nei settori del turismo, dell'elettronica di consumo e del tempo libero, e rappresenta poco più del 2% del fatturato europeo (circa 135 miliardi di euro). Le prospettive future sono interessanti: attualmente la crescita su base annua è del 42% e si prevede che sarà raggiunto un volume di fatturato pari a 14 miliardi di euro nel 2011. Tuttavia, al momento attuale, gli operatori attivi nell'e-commerce sono 10.000, ancora pochi se paragonati ai 130.000 del Regno Unito, e si riscontra una situazione di concentrazione del mercato: infatti i 20 operatori più importanti detengono una quota di mercato pari al 75%.

L'intervento si è poi focalizzato sulla descrizione e la valutazione del ruolo che l'e-commerce può avere per le strategie di sviluppo dell'impresa attraverso un'analisi SWOT, delineando dunque i punti di forza e di debolezza derivanti dall'adozione di questo tipo di soluzione, così come le opportunità e le criticità che esso presenta. Tra i punti di forza che l'e-commerce può avere per un'azienda sono stati annoverati: la visibilità per tutta la gamma dei prodotti/servizi in vendita; la possibilità di raggiungere mercati geograficamente lontani; la capacità di fidelizzare il cliente, tramite una migliore personalizzazione del servizio. Tra i punti di debolezza che può presentare questo strumento sono stati individuati: la mancanza del contatto umano tra commesso e cliente che riduce anche l'emozionalità dell'atto di acquisto; la difficoltà, da parte dell'impresa, a individuare e a comprendere i bisogni del target, almeno nella fase iniziale dell'implementazione di questo servizio; le difficoltà legate a una gestione più efficiente del magazzino e della logistica, dovute all'apertura a nuovi mercati o a nuovi clienti, che non sempre sono tenute nella dovuta considerazione. L'e-commerce in Italia presenta opportunità di sviluppo interessanti, dal momento che il nostro Paese sta recuperando terreno nei confronti di altri Paesi europei come Francia e Gran Bretagna; si profilano dunque margini di crescita ancora ampi in termini sia di volumi di affari, sia di prospettive di ingresso per nuovi operatori. Tuttavia occorre tenere conto anche delle criticità che l'e-commerce può presentare: dal lato della domanda (cioè i consumatori) si riscontrano ancora resistenze psicologiche dovute a un senso di insicurezza che suscitano le transazioni on line, sia perché non si può valutare ex anteil prodotto da acquistare, sia perché la transazione in sé non è considerata sicura (nonostante le statistiche dimostrino che le frodi on line non sono più frequenti di altri tipi di frodi); inoltre la diffusione dell'e-commerce è frenata da una mancanza di competenze informatiche di base che caratterizza alcune fasce di popolazione. Dal lato dell'offerta (cioè le imprese) si deve fare i conti con il processo di riorganizzazione interna che l'adozione degli strumenti di e-commerce comporta, in particolare a livello di gestione del magazzino e di organizzazione della logistica, che occorre adeguare a una maggiore imprevedibilità delle richieste e a una maggiore efficienza dei tempi di consegna.

Le dieci regole fondamentali per l'e-commerce
(Aldo Viapiana, vice presidente nazionale AISM)

Per riuscire a sfruttare appieno le potenzialità dell'e-commerce - evitando che diventi uno strumento inefficace - occorre che venga inquadrato nella più ampia prospettiva di una strategia di marketing, di cui rappresenta un elemento: infatti, all'interno del marketing mix, cioè di quella combinazione di quattro elementi - prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione – che vanno pianificati per operare in maniera professionale nel mercato, l'e-commerce può essere considerato come uno dei canali di distribuzione a disposizione dell'impresa. Di conseguenza, l'impresa prima di tutto deve avere un modello di business chiaro e ben definito, che si traduce in un'attenta pianificazione degli investimenti, una previsione sui ritorni dell'investimento nel tempo, una visione chiara degli obiettivi e delle strategie per perseguirli. A questo proposito sono stati individuati alcuni principi di marketing che ogni azienda dovrebbe applicare per gestire efficacemente la propria attività di e-commerce.

In primo luogo, l'impresa deve decidere se intraprendere o meno un'attività di e-commerce e con quale scopo: per consolidare la propria posizione nel mercato, per introdurre un nuovo prodotto, per espandere il mercato di riferimento o per diversificare la propria attività. In seguito, l'impresa deve definire il mercato a cui vuole rivolgersi con l'iniziativa di e-commerce: infatti, anche se potenzialmente si può raggiungere un mercato di scala mondiale, occorre individuare un'area geografica delimitata e un segmento di mercato specifico. Questo implica che, a livello geografico, devono essere tenuti in considerazione fattori quali la lingua e i codici comunicativi, la gestione della logistica, l'assistenza post-vendita; mentre, a livello di target, si deve scegliere se specializzarsi nella vendita di un singolo prodotto o se si preferisce soddisfare esigenze e richieste parcellizzate di micro-segmenti o addirittura di singoli individui, mettendo a disposizione un catalogo di prodotti ampio, o invece prodotti di nicchia. Una volta individuato il target occorre conoscere e monitorare costantemente i clienti e i visitatori, in quanto si possono analizzare le caratteristiche dei clienti, i loro comportamenti di scelta e di acquisto, le loro esigenze e richieste, quali aspetti del prodotto preferiscono e cosa apprezzano dell'offerta dei concorrenti. Questo consente all'azienda di offrire prodotti/servizi adeguati, di progettare un ambiente digitale centrato sulle esigenze del cliente, che possa offrire una soddisfazione pari a quella dell'acquisto off-line, anche attraverso una procedura di acquisto facile e intuitiva.

A livello generale, lo sviluppo dell'attività di e-commerce può impattare sul posizionamento dell'impresa, sulla ricerca di nuovi mercati o clienti, sulla distribuzione, sui processi organizzativi, sull'immagine aziendale, sul valore prodotto dall'impresa. Come ogni altro processo aziendale legato alla distribuzione, l'e-commerce, presenta delle caratteristiche, a livello finanziario, che vanno tenute sotto controllo: in particolare, ha una struttura di costi fissi e di costi variabili, genera vendite e ricavi, crea una base di clienti da gestire, produce margini di contribuzione, può raggiungere il break-even pointe produrre profitti.

Le nuove opportunità legate all'e-commerce
(Paola Mazzetto, Media & More)

Esistono dei falsi miti legati a una visione euforica dell'e-commerce: infatti, questo strumento non rappresenta una soluzione miracolosa per recuperare in fretta una flessione nelle vendite, per ottenere il successo sicuro di un nuovo prodotto o per abbandonare totalmente i canali di vendita tradizionali. In maniera più realistica, l'e-commerce può costituire un canale di vendita alternativo, da affiancare a quelli tradizionali e collaudati, i cui vantaggi sono la velocità e l'efficienza (se la pianificazione di questo strumento è stata adeguata) nella gestione delle procedure, oltre alla possibilità di raggiungere nuovi clienti e mercati (anche di nicchia).

La scelta di adottare l'e-commerce come canale di vendita innovativo comporta una serie di obblighi che l'azienda deve essere pronta a soddisfare. In particolare occorre: gestire efficacemente la logistica e le consegne; soddisfare le richieste di informazioni dei clienti e formare il personale adatto a gestirle; fronteggiare un eventuale aumento improvviso degli ordini adeguando la capacità produttiva; gestire efficacemente le scorte in magazzino, proponendo tutta la gamma dei propri prodotti, resti di magazzino compresi; tutelare la privacy del cliente e tenersi aggiornati in merito alle normative sul commercio elettronico, in modo da creare un database completo dei clienti, previa autorizzazione, e da inviare comunicazioni mirate.

L'impresa deve costruire la propria strategia di vendita soddisfacendo le aspettative della propria clientela. In particolare, gli utenti di e-commerce sono sensibili a fattori quali: agevolazioni di prezzo (preferibilmente sotto forma di promozioni); possibilità di reperire prodotti difficili da acquistare attraverso i canali tradizionali (ad esempio, l'ultimo modello di cellulare per un abitante di una zona di montagna o un vino del sud per un abitante di una città del nord); qualità dell'offerta (in termini di chiarezza e reperibilità delle informazioni, oltre che di “ricchezza” della comunicazione, in modo da superare la freddezza dell'acquisto on-line); sicurezza della transazione (non solo relativamente all'uso della carta di credito ma anche alla completezza delle informazioni fornite e delle procedure a garanzia dell'utente); personalizzazione del servizio o del prodotto selezionato.

Tra gli esempi di “buone pratiche” di siti di e-commerce, si possono annoverare: yoox.com, negozio on line che vende capi d'abbigliamento di collezioni precedenti di grandi firme a prezzi convenienti, garantendo una logistica efficiente e un’ottima gestione dei resi e ryanair.com, la prima compagnia aerea ad aver adottato un sistema di prenotazione dei voli esclusivamente via web, riducendo notevolmente i costi legati a questa attività.

Gli aspetti fiscali dell'e-commerce
(Enrico Mastrogiacomo, Agenzia delle Entrate)

Dal punto di vista fiscale, la distinzione fondamentale che interessa le varie forme di e-commerce (business to business, to consumer, to administration), riguarda la tipologia di beni che vengono scambiati: questi possono essere materiali o immateriali/digitalizzati; si parla allora rispettivamente di commercio elettronico indiretto/off-line o di commercio elettronico diretto/on line.

Nel commercio elettronico indiretto, la cessione del bene avviene per via telematica, mentre la consegna fisica segue i canali tradizionali; per questo motivo, ai fini IVA, la cessione è assimilata alle vendite per corrispondenza ed è assoggettata alle stesse norme nazionali (articolo 22 del D.P.R. 633/72), comunitarie (articoli 40 e 41 del D.L. 331/93) e internazionali (articoli 8 e 67 del D.P.R. 633/72) che regolano tale attività

Nel commercio elettronico diretto, le operazioni on line (sotto forma di fornitura di servizi in senso stretto o di beni virtuali come il software) figurano, ai fini dell'IVA, come una prestazione di servizi. La tassazione pertanto avviene nel luogo del consumo, cioè dove è localizzato il destinatario dell'operazione (articolo 7 del D.P.R. 633/72). Sono stati identificati come servizi elettronici: la fornitura di servizi web quali la gestione di siti e del loro hosting, la manutenzione automatica di programmi, l'amministrazione remota di sistemi, la gestione di archivi on line; la fornitura di software e il relativo aggiornamento; la fornitura di immagini, testi e altri dati (ad esempio, per la creazione di database); la fornitura di musica, film, giochi; la fornitura di prestazioni di insegnamento a distanza, escluse le comunicazioni tra docente e studente. Del commercio elettronico diretto non fanno invece parte: i servizi di radiodiffusione e di telecomunicazione; la cessione di beni materializzati su un qualunque supporto; le consulenze via mail, le aste on line, le lezioni tenute attraverso un collegamento remoto.

È stata inoltre sottolineata l'importanza di rispettare un obbligo (risoluzione n. 60/E del 16/05/2006), che attualmente è perlopiù disatteso, cioè quello di indicare il numero di partita IVA nella home page del sito web, anche se attraverso di esso non viene esercitata attività di commercio elettronico, ma solo di promozione. Questa informazione costituisce non solo l'adempimento di una norma ma veicola anche un messaggio di trasparenza dell'impresa nei confronti del cliente, facilitando la creazione di un rapporto di fiducia con il consumatore.

La conferenza ha dunque proposto una riflessione matura sul tema dell'e-commerce, mostrando come, in Italia, esista un notevole potenziale di crescita per questo canale di distribuzione. Tuttavia è stato ripetutamente sottolineato che l'attività di e-commerce, per risultare vantaggiosa, va pianificata e gestita con serietà, proprio come ogni attività strategica per l'impresa; pertanto è necessaria un'analisi del mercato on line relativamente al proprio settore, proprio come si fa prima di aprire un nuovo punto vendita o di entrare in un nuovo mercato. L'e-commerce non rappresenta quindi una scorciatoia né un rimedio miracoloso per incrementare le vendite, bensì uno strumento con grandi potenzialità (ma anche alcune criticità) che le imprese devono accuratamente valutare ed eventualmente inserire nelle loro strategie di marketing.

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